Shopper в eCommerce: понимать покупателя и менять решения
Один онлайн-канал объединяет разные покупательские задачи. На встрече ECR исследования и кейсы связали с выбором ассортимента, контента и стратегии работы на площадке.
Главное со встречи
В обсуждении участвовали Ипсос Комкон, Easy Commerce, ICMR, «Балтика» и «Логика Молока». Общая тема — как учитывать мотивы покупателя на всём пути: от поиска и карточки товара до доставки, повторной покупки и тестирования новинок.
На встрече
ICMR Retail Monitor E-com
Вклад покупательских сегментов сильно различается
Сегментация ICMR показывает, почему средний онлайн-покупатель — слабая основа для решения. Сегмент «Онлайнеры» формирует 45% оборота продуктов питания в eCommerce; доля онлайн-канала в его собственных продуктовых расходах составляет 67%.
Это разные показатели: первый описывает вклад сегмента в рынок, второй — поведение покупателей внутри самого сегмента. В материалах использована панель 20 тысяч домохозяйств, период МАТ март 2026.
ICMR, панель домохозяйств, FMCG, МАТ март 2026.
Доля eCommerce в затратах сегмента «Онлайнеры» на продукты; тот же источник и период.
Путь покупателя
Карточка товара стала полноценной полкой
В итогах встречи участники выделили роль отзывов, рейтинга, фото и видео. Онлайн-покупка решает и бытовую задачу экономии времени, и эмоциональную: упростить выбор, снизить усилия, переключиться.
Работа с цифровой полкой соединяет поисковую видимость, понятный контент и наличие. Стратегия должна учитывать формат площадки и миссию покупателя, а не только общий объём онлайн-продаж.
Практика производителей
Онлайн — пространство быстрых проверок
Кейсы производителей и дискуссия показали потенциал eCommerce для тестирования новинок и развития более премиального предложения. Данные корзины, обратная связь и поведение на карточке помогают быстрее увидеть, какая гипотеза откликается покупателю.
Задача команды — связать эти сигналы с решением по ассортименту и поддержке бренда, а затем проверить повторную покупку и экономику.
Что взять в работу
Оценивайте потенциал сегмента
Размер аудитории, её вклад в оборот и доля онлайн-покупок внутри сегмента — разные основания для выбора приоритета.
Проверяйте путь целиком
Улучшение карточки даст больше пользы, если товар доступен, заметен в поиске и соответствует задаче покупателя на конкретной площадке.