Retail Media в eGrocery: от монетизации трафика к росту категории
Сильная аудитория, понятная цель и прозрачные измерения: как ритейлеру и бренду связать рекламный инструмент с экономикой категории.
Главное со встречи
На встрече ECR eCom разобрали три взгляда на Retail Media: работу Купера с лояльной аудиторией, подход PepsiCo к инвестициям и измерению, исследование АРИР, Eshopmedia и Beeline AdTech о запросах ритейлеров. Практический вопрос встречи — какие данные позволяют отличить полезную инвестицию от дополнительной платы за доступ к покупателю.
Купер
Аудитория — часть рекламной механики
Николай Бруяка, Купер
В программе «Вы — супер!» Купер выделил лояльное ядро примерно из 220 тысяч пользователей. В представленной модели бенефиты на следующий месяц открывались после пяти заказов или покупок на сумму от 10 тысяч рублей: специальные предложения партнёров, повышенный кешбэк, персональные цели и подборки.
Этот сегмент сравнивали с обычными пользователями сервиса. Частота заказов была выше в 4,5 раза, выручка на платящего пользователя — в 6,5 раза, CTR промомеханик — в 2,8 раза. Эти цифры описывают разные аудитории; выбор сегмента необходимо учитывать при оценке кампании.
Программа Купера «Вы — супер!»
Лояльный сегмент в сравнении с обычными пользователями
ARPPU лояльного сегмента в сравнении с обычными пользователями
Кейс Купера
Одинаковое предложение даёт разный отклик
В акции «Магнита» со скидкой 500 рублей от 3500 рублей на два заказа сравнили суперпользователей и остальную аудиторию. В лояльном сегменте средний чек был выше на 6%, ARPPU — на 16%, конверсия в применение предложения — на 11%.
Вывод для совместного проекта бренда и ритейлера: в отчёте нужны характеристики аудитории, условия предложения и повторные покупки. Среднее значение по всей базе может скрывать различия в поведении сегментов.
Суперпользователи против остальной аудитории в одной акции
То же сравнение аудиторий в акции «Магнита»
То же сравнение аудиторий, по данным презентации Купера
PepsiCo
Цель определяет набор метрик
Ольга Выровская, PepsiCo
PepsiCo показала Retail Media как работу с собственными данными ритейлера в трёх средах: цифровой магазин, физический магазин и внешние медиа. При этом бренд-команда и команда активаций могут покупать инструменты с разными задачами.
Для знания бренда важны охват и показы; для рассмотрения — клики, трафик на карточки и цифровые полки; для конверсии — добавления в корзину и атрибутированные продажи. Согласовать цель и измерение нужно до выбора размещения.
Обсуждение
Прозрачность измерений становится условием партнёрства
Лариса Юстус, АРИР; обсуждение участников встречи
Исследование АРИР, Eshopmedia и Beeline AdTech задало контекст: рынок развивается быстрее общих правил измерения. В дискуссии обсуждали доверие к метрикам, конфликт ожиданий ритейлера и бренда и связь рекламной выручки с ростом категории.
Практический результат такого разговора — договориться, какие данные партнёры увидят после кампании и какое решение смогут принять на их основе.
Что взять в работу
Начинайте с аудитории и покупательской задачи
Проверяйте, кто получает предложение, насколько часто эти покупатели уже заказывают и какое новое поведение должна вызвать кампания.
Разделяйте цели по этапам воронки
Узнаваемость, интерес и продажа требуют разных метрик. Сводите их в общую экономику проекта, сохраняя смысл каждого показателя.
Согласуйте данные до запуска
Зафиксируйте доступные разрезы, правила атрибуции и способ сравнения результатов. Это основа решения о следующей инвестиции.