Retail Media: измерять эффект и растить категорию
Как оценивать рекламную инвестицию, когда последнее нажатие не описывает весь путь покупателя, а задача кампании может состоять в удержании позиции бренда.
Главное со встречи
На встрече ECR разбирали омниканальные инструменты X5 Media, self-service кабинет «Самоката», подход АДВ / Adlabs к эффективности и практику PepsiCo. В центре дискуссии был вопрос: какие результаты помогают бренду обоснованно инвестировать следующий рубль.
X5 Media
Кейс бренда напитков: 14 дней кампании
Павел Туманов, X5 Media
В кейсе бренда категории «Напитки» использовали баннеры, подборки и промокод в приложении «Пятёрочки». Целевая аудитория — покупатели 18–24 лет. В презентации показаны рост онлайн-продаж на 248% и увеличение выручки на 57% в период кампании продолжительностью 14 дней.
Данные кейса относятся к осени 2025 года. Связка в этом примере — конкретная аудитория, набор размещений и ограниченный период, для которого показаны коммерческие результаты.
Бренд категории «Напитки», приложение «Пятёрочки»
По данным X5 Media; кампания осенью 2025 года
Тот же кейс X5 Media, аудитория 18–24 лет
X5 Media
Реклама решает задачи атаки, защиты и сезонного спроса
В презентации X5 Media выделены три стратегии. «Атака» — переключить покупателя конкурента; «защита» — удержать своих покупателей; «сезонный удар» — охватить релевантную аудиторию в пиковый период. Для каждой задачи подбирается свой набор инструментов: поиск, рекомендации в корзине, подборки и охватные размещения.
Поэтому стабильные продажи при давлении конкурента могут быть значимым результатом. Оценка начинается с цели кампании и сценария, с которым сравнивают фактическую динамику.
PepsiCo
Новые покупатели категории — отдельный результат
Диана Магомедова и Станислав Коропатенко, PepsiCo
В публичных итогах встречи отмечен результат кейса PepsiCo: больше половины инкрементальной аудитории составили новые покупатели категории. Это позволяет обсуждать вклад Retail Media в расширение спроса и отделять его от переключения между брендами.
Кейс PepsiCo, представленный на встрече; результат опубликован в итогах ECR Community
Самокат · АДВ / Adlabs · дискуссия
Скорость запуска должна сопровождаться понятным измерением
Максим Рулёв представил self-service рекламный кабинет «Самоката»: автоматизацию работы рекламодателей с Retail Media. Татьяна Хохлова, АДВ / Adlabs, обсуждала эффективность канала, данные и новые инструменты поиска точек роста.
В общей дискуссии вернулись к ограничению last-click атрибуции: последнее нажатие не отражает все контакты, которые повлияли на выбор. Для решения об инвестициях важно видеть работу верхних этапов воронки, покупку и результат для категории.
Что взять в работу
Сформулируйте сценарий кампании
Атака, удержание покупателя и сезонный спрос предполагают разные действия и критерии успеха. Запишите их до запуска.
Сопоставляйте аудиторию, период и коммерческий результат
В отчёте должны быть понятны участники кампании, срок и смысл каждого процента. Не смешивайте объём платформы, атрибуцию и прирост от рекламы.
Считайте новых покупателей категории отдельно
Так появляется возможность обсуждать расширение рынка и отличать его от перераспределения существующего спроса.