Идеальный магазин: понятный выбор, заметный товар, новая ценность
Кейсы Carrefour и Lulu в ОАЭ, упаковка Готэк и развитие гранул для белья у LAB Industries. Как соединить устройство категории, удобство покупки и коммерческий результат.
Главное со встречи
На встрече Shopper обсуждали магазин с точки зрения покупателя: как найти нужный товар, понять предложение и захотеть добавить в корзину что-то новое. Экономия влияет на выбор, но не отменяет спрос на комфорт и эмоциональную пользу.
Как проходила встреча
Выступления, вопросы и совместное обсуждение. Фотографии открываются крупнее по нажатию.
SEE · Shopper Experience Evolution
Устроить категорию вокруг задачи покупателя
Анна Ткачева · SEE
В кейсах Carrefour и Lulu бытовую химию переосмыслили как пространство для чистого дома: стирка, уборка, бумажные товары и новые сегменты. Блоки по производителям уступают место навигации по потребностям.
Для обзора категории использовали низкие стеллажи в центре, проходы, коммуникацию на уровне глаз, тёплый свет и различимое оформление зон. В снеках сегментацию связали с ситуациями потребления и импульсной покупкой.
- Новинку нужно не только поставить на полку, но и сделать заметной как отдельное предложение.
- Макет категории зависит от профиля покупателей сети: один layout нельзя механически переносить между разными магазинами.
Готэк
Товар есть в магазине — но покупатель его не находит
Алексей Репин и Жанна Козырева · Готэк
Упаковка, готовая к выкладке на полку, — SRP — участвует в продаже: делает бренд заметным, объясняет формат, помогает взять товар и защищает его от повреждений. Поэтому её экономику нужно считать вместе с выкладкой и покупательским выбором.
Готэк выделил четыре барьера: не увидел, не понял, неудобно взять, товар повреждён. Именно здесь наличие на складе и реальная доступность для покупателя расходятся.
Четыре причины не купить товар, который уже есть в магазине
- Не увидел → заметность и facing
- Не понял → понятная выгода и формат
- Неудобно взять → доступная выкладка
- Повреждён → защитная конструкция
- В 2025 году Novabev Group внедрила SRP-короба для отгрузки ассортимента в «Пятёрочку» — пример, приведённый в презентации Готэк.
- Для производителя, сети и разработчика упаковки общая задача — проверить не только стоимость короба, но и трудозатраты, повреждения и конверсию на полке.
LAB Industries
Рациональный покупатель сохраняет спрос на эмоции
Юлия Плисканос и Юрий Нетесов · LAB Industries
LAB Industries показала, как стремление экономить соседствует с потребностью в комфорте. Пример — гранулы для белья, которые развивают ценность аромата и ритуала ухода за одеждой.
По данным Nielsen, приведённым LAB Industries, доля гранул в денежных продажах категории кондиционеров для белья выросла с 1,4% в августе 2025 года до 15,4% в августе 2026-го.
Доля гранул в кондиционерах для белья
Денежные продажи категории, %
- Сегмент развивают через ассортимент ароматов, обучение применению продукта и совместное планирование с сетями.
- У полки важно объяснить роль гранул: они дополняют средство для стирки. Новая ценность должна быть понятна в момент выбора.
Что взять в работу
Доступность — это больше, чем товарный остаток
Покупатель может уйти без покупки при наличии товара. Проверьте заметность, навигацию, состояние и удобство доступа до увеличения промобюджета.
Упаковку нужно включать в коммерческий расчёт
Дешёвый короб не гарантирует экономии, если усложняет выкладку или закрывает продукт. Считать стоит всю цепочку до покупки.
Рост появляется в новой причине купить
Сегмент гранул показывает, как эмоциональная задача дополняет функциональную. Полка и коммуникация должны объяснять эту задачу.
Презентации SEE, Готэк и LAB Industries; материалы обсуждения 12 октября 2026 года.
Итоги встречи ECR Community: шесть выводов о покупательском опыте и экономике категории.
Итоги и фотографии в ECR Community