Уникальный ассортимент: как создавать спрос в eCommerce
Дополнительные SKU приносят рост, когда закрывают новую потребность покупателя. На встрече ECR этот подход разобрали на кейсах «Магнита», X5 Digital, «Самоката» и Lit Energy.
Главное со встречи
Для ритейлера уникальный ассортимент — способ отличаться, повышать ценность корзины и проверять новые сценарии потребления. Для производителя — возможность быстрее тестировать продукты, работая с меньшими партиями и высокой неопределённостью спроса. Общий вопрос встречи: что именно добавляет новинка покупателю и категории?
На встрече
X5 Digital
Online Only — ассортимент под незакрытые потребности
X5 Digital разделяет онлайн-ассортимент по задачам. Основу составляют дополнительные потребности, новые вкусы и расширенные линейки, которых нет в офлайне. Следующий слой — популярные товары маркетплейсов: их удобно добавить к обычной продуктовой корзине.
Такой подход помогает обсуждать с поставщиком роль конкретной новинки: привлечёт ли она покупателя, дополнит ли его миссию и даст ли повод вернуться.
Из чего состоит Online Only X5 Digital
Доля в представленном ассортименте, %
Магнит
Коллаборация должна решать покупательскую задачу
В кейсе «Магнита» развитие ассортимента начинается с миссий экспресс-доставки: готовая еда, охлаждённые и замороженные категории, СТМ, ЗОЖ и уникальный импорт. Гибкий формат позволяет проверять гипотезы и быстро менять предложение.
Совместная работа с «Азбукой вкуса» включала подбор готовой еды под профиль покупателя «Магнита», отдельную брендированную полку и rich-контент в приложении. Партнёрский ассортимент становится заметным и понятным внутри пути покупки.
Самокат × Lit Energy
Эксклюзивный запуск как источник нового спроса
Кейс «Самоката» и Lit Energy показал, как продукт, контент и сообщество работают вместе. В день запуска клубничный энергетик поднялся на третье место по продажам в «Самокате», уступив бананам и молоку.
В итогах встречи ECR сообщил: эксклюзивный запуск привлёк десятки тысяч новых покупателей и принёс более 120 млн рублей продаж за первые месяцы. Практический смысл партнёрства — заранее соединить продуктовую гипотезу, аудиторию и поддержку запуска.
Кейс «Самоката» и Lit Energy, опубликованный в итогах ECR.
Что взять в работу
Задайте новинке роль до запуска
Привлечение новой аудитории, дополнительная миссия, премиализация корзины и удержание требуют разных критериев успеха.
Собирайте совместный тест
Ассортимент, наличие, контент и продвижение должны работать одновременно. Продажа SKU сама по себе ещё не объясняет, какой спрос удалось добавить категории.