Уникальность продаёт? Ассортимент как стратегия

Покупательская миссия

Отличаться от соседней полки недостаточно

Владислав Тихомиров, METRO, разделил техническую уникальность товара и ценность для конкретного покупателя. Другой вес упаковки или отсутствие SKU у конкурента сами по себе не объясняют, зачем его покупать. Для профессиональной кухни важнее функция: например, как молоко и сливки взбиваются и держат пену.

В «Азбуке Вкуса» Екатерина Ломакова привела другую логику: ингредиент для сложного блюда может не быть лидером по количеству продаж, но давать покупателю уверенность, что нужное найдётся именно здесь. Такой ассортимент приводит за решением задачи, а не только за очередным товаром.

Форматы и каналы

Одна сеть — несколько причин для покупки

Алексей Зуев, X5 Digital, рассказал об online-only ассортименте объединённых дарксторов: товар может отсутствовать в офлайн-магазинах трёх сетей, но присутствовать в интернете. Это отличие канала, которое ещё нужно оценивать через спрос; оно не означает уникальность товара на всём рынке.

У «Чижика» в обсуждении выделились разные миссии: базовая корзина по понятной цене и качеству, регулярно меняющийся непродовольственный ассортимент и поиск конкретного выгодного предложения через внешние площадки. Для каждой нужен свой способ привлечения и удержания.

Антон Баранников, «Самокат», обратил внимание на разницу между лидерами оборота и товарами, с которых начинается корзина. В дискуссии порционное мороженое и энергетические напитки выступили примерами повода открыть сервис. Задача новинки — дополнить такую миссию; известный бренд в новом формате может лишь переключить уже существующую аудиторию.

• Разделять миссию покупателя, канал и формат магазина.
• Проверять, приводит ли новинка новых покупателей или перераспределяет покупки внутри категории.
• Смотреть, чем дополняется корзина и возвращается ли покупатель.

Данные и результат

«Перекрёсток» × «Белая Дача»: доступность с 82% до 98%

Татьяна Фролова · «Перекрёсток»

Татьяна Фролова привела пример совместной работы с «Белой Дачей»: по её словам, использование аналитики помогло поднять доступность с 82% до 98% за год. Это рост на 16 процентных пунктов. В обсуждении она связала партнёрство не только с данными, но и с подбором упаковки, вкусов, салатных миксов и предложения для покупателя.

Практический смысл кейса шире самого эксклюзива: прежде чем расширять матрицу, важно обеспечить доступность нужного товара и понять, какой продукт нужен конкретным покупателям. Для новинок «Перекрёсток» обсуждал проникновение в покупательскую аудиторию и дальнейшее решение — что оставить в ассортименте.

Стратегия портфеля

Доля уникального ассортимента — средство, а не самоцель

Екатерина Ломакова сообщила: в «Азбуке Вкуса» уникальный ассортимент на момент встречи обеспечивал 61% выручки. Ориентир на следующие пять лет — 70%. При этом задачи полностью отказаться от известных массовых брендов нет: покупатель должен находить и привычные продукты.

Наталья Михайлова, «Магнит В1», показала, как искать ценность внутри категории. После пересборки предложения замороженной рыбы заметную роль получили креветки и тунец. Логика дискаунтера здесь — не просто минимальная цена, а качественный продукт за разумные деньги.

Риски производителей

Эксклюзив требует общего плана и понятного выхода

Сергей Пугачёв, ЭФКО, обозначил риск кастомизации: сеть может вывести эксклюзивный SKU, а у производителя останется упаковка, изготовленная под проект. Поэтому обсуждать нужно не только рецепт и цену, но и объёмы, длительность теста, критерии продолжения и действия с остатками.

Со стороны производителей прозвучало и другое ограничение: нельзя бесконечно создавать отдельные решения для каждой сети. Совместная работа начинается с обмена знаниями о покупателе и согласования ресурсов. Предложение изменить лидирующему бренду упаковку ещё не заменяет программу инноваций.

«Перекрёсток» рассказал о стратегических проектах с совместными вложениями, включая материалы для выращивания продукции. «Самокат» — об обмене данными под конкретный совместный вопрос. Открытость здесь имеет предмет: какую проблему решают, что тестируют и какое решение примут по результату.