Дифференциация ассортимента: упаковка, цена и совместный RGM
ICMR и «Логика Молока» — о том, как связать ассортимент с задачей покупателя, подобрать размер упаковки для канала и сохранить ценность в совместной работе производителя и ритейлера.
В программе встречи
- Алия Гильметдинова — Логика Молока
- Павел Паль — Логика Молока
- Елена Кузнецова — ICMR
Главное со встречи
19 февраля группа ECR Shopper / CatMan / RGM разобрала дифференциацию через ассортимент. В центре разговора — три связанных вопроса: кому и для какой покупки нужен продукт, какое предложение подходит конкретному каналу и как партнёры делят ответственность за общий результат.
На встрече
Задача покупателя
Различия начинаются с миссии покупки
По материалам «Логики Молока»
Покупатель распределяет покупки между несколькими магазинами. В презентации «Логики Молока» его репертуар показан как 3,5 в 2017 году, 4,7 в 2021-м и 5,6 в 2024-м. При этом разные форматы могут обслуживать одну и ту же миссию — например, дозакупку. Одного названия формата недостаточно, чтобы определить нужный ассортимент.
Рабочая отправная точка — конкретная потребность: покупка на сейчас или в запас, доступная сумма за одну упаковку, удобный размер порции. Затем производитель и ритейлер выбирают решение внутри портфеля.
Репертуар магазинов покупателя в данных презентации.
Тот же показатель в следующей точке сравнения.
Исторические данные ORO / Nielsen, приведённые в кейсе.
ICMR
Размер упаковки меняет экономику канала
Елена Кузнецова · ICMR
ICMR сопоставила покупки известных FMCG-брендов по каналам, размеру упаковки и средней цене покупки. В материалах использованы данные потребительской панели GfK за 2021–2023 годы; периоды различаются по категориям.
В примере бренда чипсов средняя цена маленькой упаковки — сегмент S, до 59 г — в магазинах у дома была на 14% выше среднего по рынку, а в Fix Price на 36% ниже. Это сравнение размерного сегмента по каналам: внутри него могут различаться конкретные SKU и масса упаковки.
В кейсах газированных напитков и шоколадных батончиков виден другой выбор: крупная упаковка для закупки в запас, небольшая — для ограниченного бюджета или покупки на ходу. Price-Pack Architecture помогает связать эти задачи с ассортиментом и ценовым предложением.
Маленькая упаковка чипсов: разные предложения каналов
Индекс средней цены покупки в сегменте S; рынок = 100
Логика Молока
«Даниссимо»: отдельное предложение для миссии и канала
Алия Гильметдинова · Логика Молока
В кейсе «Даниссимо» задача состояла в том, чтобы сохранить привлекательность сильного бренда и предложить формат, подходящий ультраконвиниенсу и мягким дискаунтерам. Решением стал продукт 122 г, который в презентации сопоставляется с форматом 105 г.
Для периода запуска — марта 2024 года — показаны рекомендуемая полочная цена 64,9 ₽ и наблюдаемая цена 54,9 ₽. Обе цифры относятся к запуску формата 122 г. Важное различие: рекомендация производителя и фактическое наблюдение в рознице описывают разные показатели.
Смысл кейса — совместить привычный бренд, размер порции и доступную сумму покупки. Представленные материалы говорят об инкрементальных объёмах, но отдельного числового результата продаж не раскрывают.
Цена формата 122 г при запуске
Рубли за упаковку · март 2024 года
Масса двух форматов
Граммы в упаковке
Совместный RGM
Рост предложения нужно сохранить по всей цепочке
Павел Паль · Логика Молока
В презентации Павла Паля ценность создают инновации, качество, доступность, ассортимент и покупательский опыт. Потери возникают, когда партнёры по-разному определяют роль SKU, не согласуют ценовую архитектуру или расходятся в исполнении промо.
Поэтому совместный RGM включает цены, ассортимент, промо и торговые условия. Общая основа — данные, планирование и процессы: какие товары привлекают покупателя, какие механики дают результат и какие KPI видят обе стороны.
Четыре рычага совместного RGM
- Цены: понятная ценность предложения для покупателя
- Ассортимент: согласованные роли SKU и Price-Pack Architecture
- Промо: эффективные механики и общие KPI
- Торговые условия: выгода по каналам и прозрачное исполнение
Перед запуском
Согласовать покупательскую миссию, роль нового формата и критерии успеха для обеих компаний.
После запуска
Смотреть на продажи, доступность, промо и экономику вместе — проверять, где сохраняется или теряется созданная ценность.
Что взять в работу
Коммерческим и категорийным командам
Сопоставлять цену за упаковку, размер и покупательскую задачу. Разделять каналы по реальному сценарию покупки, а внутри размерного сегмента учитывать состав SKU.
Производителям и бренд-командам
Проверять, какую дополнительную задачу решает новый формат сильного бренда и за счёт чего он создаёт спрос. Заранее согласовывать с сетью тест и показатели результата.
Партнёрам по совместному планированию
Назначать общие KPI и разбирать исполнение после запуска. Утвердить роли товаров, механику промо и ответственность за доступность до согласования финального календаря.
Материалы встречи ECR Shopper / CatMan / RGM 19 февраля 2026 года. Рыночные сравнения ICMR относятся к периодам 2021–2023 годов, ценовой пример «Даниссимо» — к запуску в марте 2024 года.
Итоги и короткое видео встречи в Telegram