Как активации создают ценность для покупателя и партнёров
«Перекрёсток Select», упаковка «Готэка», совместная акция «Логики Молока» и «Пятёрочки»: как связать покупательский опыт, ассортимент и экономику промо.
Спикеры кейсов
- Татьяна Фролова — Перекрёсток
- Татьяна Самарина — Логика Молока
- Лев Киселев — Imredi
- Екатерина Колганова — Арнест ЮниРусь
- Дмитрий Кочетков — Готэк
- Василий Катаев — Готэк
В дискуссии — представители «Магнита» и «Магнит Косметик».
Главное со встречи
Причина выбрать магазин складывается из конкретных деталей: подходящего ассортимента, заметного товара, удобной покупки и полезной акции. На встрече ECR Shopper — CM — RGM разобрали, как ритейлер и производитель могут работать над этими деталями вместе и проверять, какую ценность они создают.
На встрече
«Перекрёсток»
Ассортимент начинается с покупательской задачи
Кейс Татьяны Фроловой · «Перекрёсток»
В основе «Перекрёстка Select» — две аудитории с разным поведением. Одни покупают часто, спонтанно и на бегу. Другие планируют покупки и внимательнее выбирают качество, но тоже хотят быстро найти нужное. Обеим группам важна готовая еда; причины выбрать конкретный продукт у них различаются.
Команда объединила анализ трендов, полевые исследования, AI и собственную экспертизу. Для одной аудитории важно сделать заметными новинки, для другой — объяснить ценность премиального продукта: его происхождение, свежесть и особенности.
В матрице первого Select — более 4 500 товарных позиций, закрывающих свыше 550 потребностей. Эффективность позиции рассматривают по 22 метрикам. Принцип отбора — покрывать ёмкие потребности подходящими товарами и избегать дублирования. Модуль street делает акцент на еде с собой, модуль в жилом комплексе — на блюдах для разогрева.
Параметр ассортимента формата, по презентации «Перекрёстка».
Потребности, которые закрывает ассортимент первого Select.
Основа оценки PLU в представленном подходе.
«Готэк»
Упаковка помогает найти товар и меняет его восприятие
Кейс Дмитрия Кочеткова и Василия Катаева · «Готэк»
В кейсе сыра «Тысяча Озёр» изменили транспортно-торговый короб: усилили синий код бренда и логотип, разработали перфорацию для открытия, подготовили конструкцию к выкладке одним действием и сделали асимметричный вырез спереди. Так упаковка работает одновременно для сотрудника магазина и покупателя.
В показанном исследовании среднее время поиска товара стало меньше. Доля правильного распознавания бренда при этом почти не изменилась: 85% и 86%. Улучшение касалось удобства поиска, а не появления новой узнаваемости. Из двух вариантов короба синий выбрали 67% участников, белый — 26%; ещё 7% ответов были нерелевантными.
Другой тест касался сухариков. Участники оценивали, за какую цену готовы купить одинаковый продукт в разных коробах. Цветное оформление с более выразительным дизайном повышало воспринимаемую ценность. Это оценка готовности платить в исследовании, а не достигнутый рост продаж.
Проверка дизайна продолжается в логистике: короб должен пережить перевозку и открыться ровно. «Готэк» связал восприятие на полке с испытаниями перфорации, вибрации и сжатия. Более дешёвая коробка может оказаться дороже по всему циклу, если добавляет трудозатраты или повреждения.
Сколько времени нужно, чтобы найти сыр
Среднее время поиска, секунды · исследование из презентации «Готэка»
Как короб меняет готовность платить
Рубли · опрос по методу ценовой чувствительности PSM
«Логика Молока» × «Пятёрочка»
Общая миссия соединяет активацию с задачей сети
Материалы Татьяны Самариной · «Логика Молока»
В проекте «Молокомотив здоровья» партнёры совместили тему питания с брендами молочной категории и инструментами «Пятёрочки». Покупатель мог включиться в проект через приложение и «Школу питания»; коммуникацию поддерживали каналы сети и амбассадор. Акция проходила с 10 ноября по 21 декабря 2025 года.
В презентации показали три результата покупки: оборот на участника акции, средний чек и количество покупок. Отдельно отмечен рост индекса удовлетворённости покупателей проектами отдела устойчивого развития на 4 процентных пункта.
Эти показатели относятся к представленному проекту. На слайде не раскрыты контрольная группа и база сравнения, поэтому переносить их на оборот всей сети нельзя. Практический механизм кейса — совместная разработка идеи с самого начала, соответствие ценностному предложению сети и понятный путь участия внутри её экосистемы.
«Молокомотив здоровья» · данные из презентации команды проекта.
Результат представленной активации, по данным команды.
Показатель проекта из той же презентации; база сравнения на слайде не раскрыта.
Совместное планирование
Инновации требуют синхронизации календарей
«Арнест ЮниРусь», «Магнит» и «Магнит Косметик» · тема дискуссии
В обсуждении процесса IBP участники вернулись к разрыву между интересной идеей и своевременным запуском. Производитель и ритейлер проходят разные циклы: от понимания потребности и разработки продукта до формирования матрицы, производства и поставки. Если согласовывать только финальную дату акции, значительная часть решений уже окажется принята раздельно.
В материалах встречи связаны четыре действия: прояснить стратегию дифференциации, синхронизировать календари, обмениваться данными о ценностном предложении и потребностях, затем искать системные потери с обеих сторон. Это превращает разговор об уникальном ассортименте в последовательность совместных решений.
Что согласовать до запуска новинки
- Для какого покупателя и потребности создаём продукт
- Когда партнёры принимают решения по ассортименту и производству
- Какими данными обмениваемся на каждом этапе
- Как проверяем готовность матрицы, поставки и полки
Imredi
Промо нужно оценивать за пределами дней акции
Подход Льва Киселева · Imredi
Рост продаж во время акции ещё не даёт полного ответа о доходности. В подходе Imredi вместе рассматриваются прямой результат, последствия после завершения и перераспределение спроса между товарами. Так можно заметить, что акция оставила избыточный запас или перенесла в промопериод покупки, которые состоялись бы позже.
Расчёт также зависит от исполнения: товар должен вовремя попасть в матрицу, быть закуплен на нужных условиях и оказаться на полке. Ошибка прогноза, дефицит или опоздавшая выкладка меняют результат даже у хорошо придуманной механики. Для партнёров полезен общий расчёт доходности, который связывает маркетинг, коммерцию и операции.
Прямой эффект
Маржа акции, остатки по регулярной цене и торговые расходы.
После акции
Дополнительный запас и возможный провал регулярного спроса.
Другие товары и покупатели
Маржа категории при перераспределении спроса, трафик и покупательский опыт.
Что взять в работу
Коммерции и маркетингу
Сначала определить покупательскую задачу и роль формата. Одинаковая акция или новинка может по-разному работать в разных ценностных предложениях магазинов.
Трейд-маркетингу и категорийным командам
Разделять показатели поиска, восприятия, участия и покупки. Быстрее найденный товар и более высокая готовность платить требуют разных проверок и не заменяют измерение доходности.
Партнёрам по цепочке поставок
Согласовывать календарь до финальной даты запуска и считать весь цикл: разработку, матрицу, поставку, выкладку и остатки после промо. Назначать ответственных за конкретные переходы между этапами.
Материалы встречи ECR Shopper — CM — RGM 26 марта 2026 года. Показатели относятся к конкретным кейсам и исследованиям, представленным на встрече.
Итоги встречи в Telegram