Цена или ценность: как менять промо-подход
Глубина скидки не объясняет весь результат промо. Важны миссия покупки, роль категории, воспринимаемое качество и прибыль, которую сохраняют партнёры.
Главное со встречи
На встрече ECR Shopper, CatMan и RGM обсудили изменение покупательского поведения, ценовую архитектуру и практическую сегментацию. Кейс «Балтики» и исследование РОМИР показали, почему единую промо-механику трудно переносить на разные категории и форматы.
На встрече
РОМИР
Рост расходов может сопровождаться сокращением корзины
Екатерина Тимошевская показала покупателя, который внимательнее оценивает бюджет и получаемую ценность. Рост денежных расходов на FMCG не означает, что в корзине становится больше товаров: по представленным данным количество позиций в чеке снижалось.
На первый план выходит соответствие товара ожиданиям. Сегментация помогает выбрать, какую ценность подчеркнуть: качество, удобство, привычный бренд, состав или соотношение цены и качества.
Исследование РОМИР, представленное на встрече о покупателе 2026.
Потребительская панель РОМИР, МАТ март 2026; денежные траты на FMCG при этом росли.
Балтика
Цена влияет на воспринимаемую ценность категории
Анна Савушкина разобрала дилемму пивной категории: высокая частота покупки поддерживает трафик, но ценовое давление ограничивает возможности покрывать растущие затраты. В представленном кейсе за пять лет рост цен компенсировал менее 70% роста затрат.
Перезапуск дизайна и ценовой архитектуры может привлекать более премиальную и молодую аудиторию. Однако и в этом случае промо-механика должна соответствовать миссии: ежедневная покупка, запас на несколько дней и покупка в гипермаркете устроены по-разному.
Пиво: показатель из кейса «Балтики», на 10% выше 2024 года.
ECR Insights Alliance LAB
Сегментация полезна, когда меняет решение
Участники обсуждали переход от аналитических срезов к совместным действиям коммерции, маркетинга, категорийных команд и исследований. История покупок в одной сети не раскрывает все задачи покупателя и его выбор в других каналах.
Практический тест сегментации прост: меняет ли она ассортимент, предложение, коммуникацию или промо? Если следующий шаг остаётся прежним, новая аналитика ещё не превратилась в бизнес-инструмент.
От сегмента к проверяемому действию
- Понять задачу и ценности покупателя
- Выбрать категорию и канал
- Проверить предложение и промо-механику
- Оценить результат по продажам и прибыли
Что взять в работу
Проверяйте механику по миссии
Для базовой регулярной покупки и импульсной категории могут понадобиться разные сочетания постоянной цены, промо и новинок.
Считайте экономику категории
Сопоставляйте прирост объёма с маржой, каннибализацией и вкладом в доходность. Размер скидки — один из параметров теста.