Рост категории и маржа: как находить общий результат
Как вернуть продажи с пустой полки, заработать на лояльности и оценить новинку через экономику всей цепочки. Практики «Черкизово», «Купера», «Перекрёстка», «Самоката» и «Арнест ЮниРусь».
Участники дискуссии
- Олег Заков — Черкизово
- Майя Дегтярева — Купер
- Дмитрий Медведев — Перекрёсток
- Брис Барберон — консультант по стратегиям роста
- Ольга Наумова — Юнифрост
- Евгений Римский — ВкусВилл
- Никита Калашников — Арнест ЮниРусь
- Павел Щиклин — Пятёрочка
- Антон Баранников — Самокат
С приветствием — Елена Тябутова, «Арнест ЮниРусь». Модератор — Максимилиан Мусселиус, ECR.
Главное со встречи
Рост оборота не всегда означает рост прибыли. А высокая дисциплина поставок ещё не гарантирует, что покупатель найдёт товар. На стратегической сессии ECR в офисе «Арнест ЮниРусь» ритейлеры и производители разобрали, где теряется общая ценность и какие совместные действия помогают её вернуть.
На встрече
«Черкизово»
Товар поставлен, но покупатель его не находит
Олег Заков · «Черкизово»
В разобранном примере по сырокопчёной колбасе сервис поставки был близок к 100%, а out-of-stock составлял 8%. Это разные участки одной цепочки: выполнить заказ сети недостаточно, если в конкретной точке остался неверный учётный остаток или слишком маленький запас.
Процесс строится на данных по SKU и магазину. Если поставщик отработал заказ, но доступность остаётся низкой несколько дней либо остаток есть, а продаж нет, возникает сигнал для совместного разбора. Сеть проверяет причину, корректирует ситуацию, затем обе стороны смотрят, восстановились ли продажи.
Для «Черкизово» обмен данными расширяет охват за пределы точек с собственным мерчендайзингом. Вопрос сотрудничества здесь вполне предметный: какие сигналы передавать, кто исправляет причину и как проверить результат.
Пример из выступления «Черкизово»: выполнение поставки не равно доступности на полке.
Потеря доступности сохранялась при высоком сервисе поставщика.
«Купер»
Лояльный клиент важнее разового оборота
Майя Дегтярева · «Купер»
«Купер» пересмотрел подход к привлечению: оценивать нужно не только отдельный заказ, но и клиента — возвращается ли он, как часто покупает и какой результат приносит сервису. Под лояльную аудиторию собирают предложения любимых брендов, тематические подборки и бонусные механики.
В презентации частота покупок у лояльной аудитории была в 4,5 раза выше, а выручка на платящего пользователя — в 6,5 раза выше, чем у остальных пользователей. Это сравнение групп, а не прирост от одной акции.
Показателен и пример с СТМ партнёра: после изменения продвижения общий GMV снизился, но более выгодный ассортимент улучшил экономику обеих сторон. Оценка только по обороту назвала бы такой проект неудачным.
Внутренняя эффективность даёт ещё один рычаг. «Купер» показал рост производительности курьеров, сокращение ожидания в магазинах и увеличение доли объединённых доставок — показатели, которые помогают сдерживать стоимость последней мили.
Год к году, по данным презентации «Купера».
Год к году: время, в которое курьер не выполняет доставку.
Год к году: несколько заказов обслуживаются в одном маршруте.
Частота покупок: две разные группы клиентов
Сравнение из презентации «Купера»: остальные пользователи = 1
«Перекрёсток» и «Арнест ЮниРусь»
Доходность нужно считать по всей цепочке
Дмитрий Медведев · «Перекрёсток»; Никита Калашников · «Арнест ЮниРусь»
Брис Барберон описал RGM как функцию, которая связывает продажи, маркетинг и финансы. Если эти команды по-разному понимают цель, даже сильная аналитика не превращается в согласованное действие. Для совместного проекта такую координацию нужно выстроить и внутри компаний, и между партнёрами.
В «Перекрёстке» RGM соединяет коммерцию, мерчендайзинг, логистику и экономику магазина. При этом решения должны сохранять позиционирование формата. Повышать доходность полки, превращая супермаркет в копию дискаунтера, — значит потерять причину, по которой покупатель выбирает этот магазин.
В категории тортов и пирожных сквозной расчёт показал возможность расширить высокий ценовой сегмент: с учётом потерь такая полка могла давать лучший результат. В кафе проверяли кросс-мерчендайзинг, чтобы повысить доходность пространства. Эффект проектов измеряли на пилотах с контрольными магазинами и участием финансов.
Со стороны производителя Никита Калашников добавил маршрут товара: прибыльность клиента зависит от ассортимента, объёма и реального пути от фабрики до точки. Одинаковые условия поставки могут давать разную экономику в разных каналах.
Данные по продукту, точке и дню позволяют увидеть конкретную потерю: промо уже началось, а цена в части магазинов ещё не изменилась; товар числится в остатке, но не продаётся. Обсуждать с партнёром можно причину и действие, а не только итоговую маржу.
Какие данные помогают разобрать совместный проект
- Конкретный SKU
- Конкретный магазин
- Продажи и остатки по дням
- Признак промо и фактическая цена
Сохранить роль формата
Сопоставить доходность с потребностями его покупателя, а не просто убрать менее маржинальные позиции.
Проверить пилот
Сравнить сопоставимые магазины, учесть сезонность и согласовать расчёт с финансами.
Не посчитать эффект дважды
Результат, уже вошедший в базу прошлого года, не становится новым приростом в следующем.
«Самокат»
Новинка должна давать повод вернуться
Антон Баранников · «Самокат»
Для «Самоката» совместные активации — способ попасть в конкретную ситуацию покупателя: праздник, забота о питомце, желание попробовать новинку. У партнёров при этом могут быть разные цели: охват, вовлечение или продажи. Одной метрикой оценивать все механики нельзя.
В презентации были показаны зооклуб, праздничные продажи Franui и игровая активация с «Простоквашино». За первый месяц к зооклубу присоединились более 14 тысяч человек. Праздничная активация дала 17,3 тонны продаж Franui.
У игры с «Простоквашино» — более 7 млн просмотров на главной и 8,6% переходов с участием в игре. Просмотры и вовлечение помогают оценить механику, но сами по себе не показывают прирост прибыли.
В обсуждении остался важный вопрос: как переводить интерес к эмоциональным новинкам в более частую покупку базовой корзины. Эксклюзив создаёт повод зайти в сервис; привычка покупать повседневные продукты требует отдельной работы.
Первый месяц после запуска. Число участников, а не покупок.
Совместная игра «Самоката» и «Простоквашино».
Показатель вовлечения из презентации, а не конверсия в заказ.
Из дискуссии
Прошлые продажи не описывают весь будущий спрос
Евгений Римский · «ВкусВилл»; Ольга Наумова · «Юнифрост»; Павел Щиклин · «Пятёрочка»
В обсуждении ИИ разошлись взгляды на то, какие решения можно автоматизировать. Павел Щиклин описал будущую модель быстрой обработки предложений, оценки ассортимента и ценообразования. Это сценарий развития, а не описание уже полностью работающей системы.
Ольга Наумова поставила вопрос о новых потребностях: история чеков показывает совершённые покупки, но не исчерпывает причин купить то, чего раньше не было. Евгений Римский поддержал разделение задач: машине можно передавать обработку предложений и рутинные операции, сохраняя пространство для человеческой гипотезы и эксперимента.
Отсюда практический вывод для совместного проекта: сначала назвать покупателя, ситуацию и ценность нового предложения; затем проверить гипотезу и экономику. Масштабировать уже подтверждённое решение и искать новую потребность — разные управленческие задачи.
Что взять в работу
Согласовать общий результат
Зафиксировать, что проект должен изменить у обеих сторон: доступность, доходность категории, повторные покупки или затраты. Оборот и охват не заменяют этот ответ.
Начать с конкретного разрыва
Выбрать SKU, точки и период. Проверить остаток, фактическую цену, исполнение промо и стоимость маршрута — там обнаруживаются действия, которые можно выполнить и измерить.
Разделить проверку и масштабирование
Для новой идеи сформулировать потребность и поставить пилот. Для масштабирования — использовать сопоставимые данные, контрольную группу и заранее согласованный расчёт эффекта.
Доклады и обсуждение стратегической сессии ECR 23 апреля 2026 года. Показатели компаний приведены на дату встречи.
Программа стратегической сессии в Telegram